25 Jun El peso de las figuras influyentes y sus acciones en las marcas: el efecto Cristiano en Coca-Cola

El martes 15 de junio, The Coca-Cola Company, una de las compañías más exitosas a nivel global, cayó un 1.6% en el mercado de valores. De repente y como por arte de magia, sus acciones se desplomaron de 56.10 dólares a 55.22 dólares. Una disminución insignificante vista de forma individual, que le costó casi 4.000 millones de dólares de pérdida en solo 24 horas, ¿por qué?

Aunque la bolsa tuvo un comportamiento negativo en la mañana de ese día, la mayor parte del efecto de caída de la prestigiosa compañía se le atribuye a un solo hombre y a su influencia en la población mundial: Cristiano Ronaldo. Con un gesto de unos cuantos segundos el día anterior, logró un efecto de rebote en las estrategias de comunicación de marca de Coca-Cola, que ha sabido mantenerse a través de los años como el mayor ejemplo de marketing y posicionamiento reputacional en el mundo.

Pero, ¿cuál fue el suceso y por qué llegó a tener tanta importancia? Mientras Portugal daba la rueda de prensa de su debut en la Eurocopa de la UEFA junto a su principal estrella, Cristiano Ronaldo, el jugador apartó las botellas de Coca-Cola, principal patrocinador del evento, de la vista de las cámaras y, además, señaló a los presentes con pocas palabras y un gesto marcado de desaprobación que era mejor beber agua. 

Las alarmas se prendieron en el mundo del marketing y el gesto de Cristiano confirmó las crisis reputacionales que han tenido las compañías alrededor de la salud y el consumo exacerbado de azúcar en los últimos años, pero, ¿realmente fue un error o es un riesgo que se toma al participar como patrocinadores de eventos masivos donde no tienes control total de las figuras que lo componen? 

La respuesta de Coca-Cola fue clara: al ser una compañía de sus proporciones el gesto sí los afectó, pero, es algo que tenían contemplado en su protocolo de crisis reputacional. Al ser patrocinadores de eventos deportivos durante tanto tiempo, un portavoz relató a medios europeos que los jugadores y entrenadores son libres de elegir las bebidas que quieran, teniendo en cuenta que no pueden controlar las acciones de quienes no hacen parte de su nómina publicitaria. 

Más allá de la pronta y oportuna respuesta de la empresa, su éxito radica en un manejo adecuado de la imagen y un plan de acción claro frente a casos donde lo incontrolable sucede. En el contexto actual, donde una sola persona puede afectar la reputación conseguida por tu marca sin ni siquiera estar vinculada directamente a ella, se hace necesario un manejo sólido de crisis reputacionales, donde se analice cada una de las posibles situaciones y se les dé una respuesta eficaz, teniendo en cuenta todos esos escenarios negativos que pocas veces queremos imaginar para las marcas y transformándolos en una oportunidad de ir un paso adelante de las circunstancias.

Sí, Coca-Cola perdió una cantidad de dinero que para cualquier otra empresa hubiera resultado en la quiebra total, sin embargo, al ser una compañía mundial, tenías sus cartas preparadas bajo la mesa y sacó provecho de las conversaciones creadas alrededor de su marca en los entornos digitales.

¿Tu empresa también está preparada? New Sapiens y nuestro equipo de consultoría está preparado para asesorarlos y llevarlos al cumplimiento de todos sus objetivos en Internet, incluyendo la elaboración de un buen plan de manejo de situaciones que puedan alterar la reputación de tu marca como el ejemplo perfecto, actual y a gran escala de Coca-Cola y Cristiano Ronaldo. No dudes en escribirnos si necesitas más de nuestra ayuda y acompañamiento, además, si te gustó este contenido compártelo en redes sociales o con tus amigos.